谁是国内奢侈品消费的主力

前不久，安水会计师事务所的一项报告宣称，中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13％，约1。6亿人，大部分是年龄在25－30岁的白领人士、私企老板、社会名流，其中有1000万－1300万人是活跃的奢侈品购买者。高盛公司也表示，目前中国消费者已经成为奢侈品的第三大消费群体，占全球销售额的12％，到2015年中国有望超过日本，成为世界上最大的奢侈品消费市场，奢侈品额将突破115亿美元，占全球消费总量的29％。
　　
　　中国的奢侈品时代真的来了吗？
　　
　　消费个例：白领就是要品位
　　
　　26岁的张晓敏被誉为“LV狂人”。工作4年，月薪6000元，报社编辑张晓敏不过是上海众多白领中的普通一员，却因为“LV”（路易·威登）标签，在供职的报业大楼里名声大震。“她有3个LV包包！”
　　
　　其实，每个价值过万元的LV包都“攒”得很辛苦，用张晓敏的话说，全是卖字的血汗钱换回来的，一年一个。上世纪80年代出生的张晓敏有她自己独特的消费观念：衣服可以便宜，包包必须是正货。
　　
　　穿一两百元的外贸货，拎价值过万元的LV包，张晓敏既得意自己的“混搭”风格，又感觉时尚潮流。她毫不掩饰自己对奢侈品的热爱：“因为品位就是从细节中体现的，而且我消费合理，攒足钱，不负债。”
　　
　　消费主力：逐步形成的新富阶层
　　
　　北京新生代市场监测机构日前推出了《2006年中国新富消费行为及生活形态研究报告》。他们对“新富”的定义是：一线城市（北京、上海、广州、深圳、杭州）家庭年收入8万元以上，二类城市（南京、武汉、重庆等）家庭年收入6万元以上，年龄在18－45岁之间的消费者。报告显示，新富人群仅占城市人口总数的5。1％，但他们的消费能力却是最强大的。
　　
　　这部分人被视为中国奢侈品市场的主要潜在消费人群。新生代项目经理朱川燕表示，虽然该群体的奢侈品消费还远未成熟，但对时尚已有了相当的认识，购买力的强弱，并不影响他们对奢侈品的消费热情。
　　
　　报告中，47。5％受访者表示“有一些奢侈品是我必不可缺的”；另有61。8％的人表示“愿意多花钱买名牌产品”。
　　
　　这与本报的调查结果大体吻合。调查中，52。4％的人称“经常听到周围的人讨论汽车、珠宝、服饰等奢侈品”，“偶尔听到”的占44。7％。
　　
　　香港理工大学博士高凌是我国首位从事奢侈品研究的学者，她认为，当下的奢侈品追捧热的原因，一是奢侈品牌的经营环境变化，在发达国家市场成熟的情况下，奢侈品牌的新增长点落在了新兴市场上，中国成为最具吸引力的目标之一；其次经济的不断高速发展和社会的稳定，使得中国新富阶层慢慢形成，这个阶层有能力，有欲望来消费奢侈品。
　　
　　消费目的：显示身份获取认同
　　
　　周雁的那只“万宝龙”手表，至今仍是办公室里的焦点话题。
　　
　　几个月前，周雁离开工作多年的高校，去了一家大型民营企业做总裁助理。前两天因为公务联系，周雁顺道去原来的办公室叙旧。说话间，眼尖的同事一把抓过他的手腕举起来；“嗬，万宝龙的手表！”其他同事便既带羡慕又有些妒嫉地哄笑起来：“哎呀，总裁助理了，鸟枪换炮了！”
　　
　　以奢侈品来显示身份和获得认同，是当下奢侈品消费的主要目的。调查中，55。7％的受访者认为，奢侈品代表了“精致的生活品质”，还有45。2％的人认为这是“使用者身份地位”的象征。
　　
　　《新富》报告中也提到，56。6％的人认为“使用名牌可以提高一个人的身份”。
　　
　　在一家科技公司任副总的李俊承认，自己在刚开始拿年薪的时候，最有消费欲望。“把普桑换成奥迪，把耐克换成登喜路。希望得到一种认同，说明我进入‘成功人士’的范围了，呵呵。”
　　
　　“显示身份”的消费心态和低于发达国家的消费年龄，都显示出中国奢侈品消费市场的不成熟。高凌表示，实际上中国奢侈品消费者的步伐，并没有想像的那么快。
　　
　　“关税抬高了奢侈品价格，而真正买得起奢侈品的消费者毕竟还很少。另外假冒商品也扰乱了奢侈品市场的正常运转。”
　　
　　消费态度：逐渐理性和宽容
　　
　　本次调查中，29。5％的人觉得，自己有很多朋友都是狂热的奢侈品爱好者，而更多的人（61。9％）则表示，身边的奢侈品购买者“不多”。在回答“你觉得哪些人更热衷于奢侈品消费”的问题时，61。4％的人选择了“富人”，50。9％的人选择了“年轻白领”，还有50。6％的人选择了“女性”。
　　
　　和老一辈认为奢侈品是“烧钱”的排斥态度不同，多数年轻人在对奢侈品问题上，表现出较为宽容的态度。
　　
　　对于“如果有人攒了几个月的薪水，只为买一个价值数千元的名牌包”的行为，42。4％的人认为“可以理解”，而另外57。6％的人则觉得“这种事很荒唐”。
　　
　　29岁的公务员李丽表示，虽然自己不舍得花钱去买奢侈品，但“每个人的生活方式不同，只要是力所能及的，不透支的消费就好。”
　　
　　软件工程师林波则认为，只要经济能力允许，选择如何消费无可厚非。“攒了1万元，有人喜欢去买个LV包整天拎着，有人就愿意去马尔代夫发呆，你不能说前者就有多不好，后者就有多浪漫。”
　　
　　对中国逐渐增长的奢侈品消费市场，年轻人的观点也各不相同。
　　
　　根据高盛公司的分析，中国消费者已经成为奢侈品的第三大消费群体，预计2015年中国将首次超过日本，成为世界上最大的奢侈品消费市场。对此，有受访者持“进一步体现了贫富差距”（67。1％），和“这种炫耀性消费完全是贪图虚荣”（46。9％）的批判态度，但也有人乐观地认为，“这说明中国的经济发展潜力大，有钱人越来越多”（31。3％）和“这反映了年轻人渴望社会认同的心态”（27。3％）。
　　
　　链接：什么是奢侈品？
　　
　　“奢侈”，源于拉丁词luxus，原意指“极强的繁殖力”。
　　
　　奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值／品质关系比值最高的产品。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶香水之间的差别，你可以惊撼其特殊之处。
　　
　　“中国奢侈品消费者”人群已经达到总人口的13％，并且还在迅速增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想……