重新定义消费者

消费时代，消费者也随之有着属性的变化。
　　
　　建一个人见人爱、花见花开、车见车爆胎的品牌，需要多久？
　　
　　可口可乐用了129年，宝洁用了100年，海尔用了31年，苹果用了18年，新百伦用了4年，微信用了2年，Snapchat用了1年，而有范App只用了3个月。《奇葩说》第二期上线，有范App就进入新浪微博热搜，下载量直达500万。
　　
　　如果你问，《奇葩说》是什么？有范又是什么？
　　
　　那么有一种危机叫“年轻人的世界精彩无限，却跟你无关”。
　　
　　得90后者得天下。不只90后，随着科技进步、社会变迁，权力的天平已然倾斜，我们正从工业生产时代进入移动互联网时代的消费者中心主义。传播技术和体验经济的快速发展，让品牌引爆周期越来越短。消费者中心主义摧毁性的力量正在地平面上崛起，工业社会未来十年内或将全面终结。选择观望还是参与，不仅仅关乎生意，更关乎生存。
　　
　　消费群体的精众化
　　
　　过去，企业常常用地理特征、人口特征等作为标准对消费进行细分，但是今天，这样的细分显然已经不够准确，消费者不再是一个单一指标所勾勒的肖像，而是一个融合了更多兴趣标签、行为偏好、价值主张的构成，不同年龄的群体有可能会在同样的一个社群或者消费空间中聚合，60、70、80、90也可能因为某一个共同的兴趣玩在一起，消费文化不再是代际的隔离，而是相互的渗透。
　　
　　最近发布的《2015-2016中国精众营销发展报告》指出，大众市场进入同质化的竞争，中国正逐渐走向比细分更精准的多元的“精众市场”，企业需要重新定义消费者，重新寻找更加垂直化的精众市场和个性化的精众族群，并要去洞察打动消费者的更深度的社群标签。
　　
　　从功能主义到审美并重
　　
　　互联网上流行一个词叫“颜值”，“靠颜值”还是“靠实力”也一度引发网民的争议，但是，人们在争论的时候，又开始提到颜值、人品、情怀都是需要“拼”的。
　　
　　在商品相对稀缺的时代，消费者选择不多，因此，“功能主义”至上，但是，当每个领域的商品琳琅满目的时候，“功能主义”就不再是唯一的驱动，消费者对于审美的需求日益强烈，产品的设计美学变得越来越重要。因此，今天的产品和品牌，“颜值”和“实力”，一样也不能少。
　　
　　关注亚文化，寻找个性化需求市场
　　
　　移动互联网时代的消费者越来越追求的不是“大众趋同”，而是“小众自我”，消费文化正从以内容、兴趣、社交为中心，分解出更多的亚文化，这就是新消费文化。
　　
　　这个趋势驱动下，亚文化就有了价值，小社群就有了价值，垂直消费市场就有了价值，因此未来最有商业价值的不再是大众审美和趣味，而是亚文化和小社群。例如，在90后当中非常流行的二次元文化就是典型。二次元文化不仅影响动漫产业、游戏产业，还可以影响时尚产业。比如最近迪奥在日本搞了一个彩妆发布会，发布的新产品，就成功地运用了日本动漫当中的造型来设计。
　　
　　帮助消费者发现和建构自我
　　
　　过去消费者与产品世界是两个世界，即消费者购买一个产品，核心是为了使用。但是今天，生活场景和产品场景是融为一体的。
　　
　　首先，要帮助消费者寻找和建构自我。人们为什么要买你的产品？人们为什么要喜欢你的品牌？产品意义决定消费价值。所有的产品和品牌都需要帮助消费者发现自我，要用情感元素和消费者建立关联，让消费者感觉到“这就是我，这就是我要的”。过去很多品类都不需要考虑情感和产品精神，今天显然不行。
　　
　　其次，内容是王道，品牌不再是生硬的传递信息，而是构建喜闻乐见的内容。重复性的轰炸只会增加消费者的防御，“传递信任”才是品牌需要去思考的，整合营销大师舒尔茨所述，当前品牌传播的关键已经不再是营销者可以发送多少信息了，真正的问题是消费者可以接受多少信息。对于品牌而言，创造品牌内容才是传递信任的重要载体，内容不仅仅是一种“营销手段”，而应该成为品牌常态的信息沟通模式，更有“内涵”“文化”和创意的内容才能打动消费者。